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¿NOS
OCUPAMOS EN MANTENER Y MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE
NUESTRA EMPRESA?
Dr. Angel O. Radiati (*)
Revista Lila Nº 25 - Enero-Febrero
2000.
Como Directivos o Gerentes de empresas,
y ante la problemática competitiva de nuestros
negocios, la recesión y los cambios permanentes
que se producen, ¿nos questionamos en qué
medida estamos manteniendo la capacidad competitiva
de nuestra empresa?
¿Cómo se Manifiesta
la "Capacidad Competitiva" de una Empresa?
Una Empresa tiene "Capacidad
Competitiva" en la medida que logra que sus clientes
tradicionales continúen consumiendo o utilizando
sus marcas, productos y/o servicios, en lugar de los
de la competencia; como asimismo, cuando logra hacer
nuevos clientes a costa de la competencia; generando
con sus negocios una rentabilidad satisfactoria.
En consecuencia, una Empresa estaría
disminuyendo su capacidad compe-titiva si perdiera clientes
en forma continuada, no lograra hacer nuevos clientes,
y/o fuere sufriendo la reducción significativa
de la rentabilidad de sus negocios.
Es fácil el justificar la
baja de las ventas como una consecuencia de la situación
recesiva general del mercado. Sin embargo, ésto
es cierto en la medida que los clientes tradicionales
de la empresa compraran menos pero siguieran comprando
su marcas, productos y/o servicios. No sería
cierto en cambio si esos mismos clientes ahora compraran
otra marca o en otro lado. ¿Nos ocupamos en averiguar
si nuestros clientes consumen menos o si han preferido
hacer sus compras a alguno de nuestros competidores?
Respecto a la baja de la rentabilidad,
hay empresas que como parte de su estrategia comercial
deciden sacrificar temporariamente rentabilidad para
lograr mayor posicionamiento y/o penetración
de mercado. Esto es válido si es premeditado
y acotado en el tiempo, como paso previo para generar
una mayor rentabilidad futura. En cambio, una reducción
sostenida y progresiva en el tiempo de la rentabilidad
del negocio, con el afloramiento y/o agravamiento de
problemas financieros, es sintomático de una
pérdida de la capacidad competitiva.
Las Empresas que tienen capacidad
competitiva ganan y mantienen la lealtad de sus clientes
a través de la "diferenciación"
de sus productos y/o servicios en relación con
los de la competencia. Es decir, estas Empresas tienen
la capacidad de brindarles a sus clientes "algo
diferente" de lo que éstos perciben que
pueden recibir de la competencia; y ese "algo diferente"
-que les significa un mayor nivel de satisfacción
y beneficios-, se traduce finalmente en un posicionamiento
diferenciado en la mente de dichos consumidores o usuarios.
¿Estamos Enfrentando
Adecuadamente los "Desafíos" del Futuro?
No basta con ser competitivo en el
momento presente, es necesario también el poder
mantener, mejorar y revitalizar dicha capacidad competitiva
hacia el futuro. Dadas las condiciones de cambio permanente
y alta incertidumbre en el contexto general y en todos
los mercados; el mantener y fortalecer la capacidad
competitiva hacia el futuro es algo mucho más
difícil. Esta dificultad reside en que yá
no basta, para asegurar el éxito futuro, repetir
las mismas recetas que generaron el éxito en
el pasado.
Hoy, para desarrollar y potenciar
la capacidad competitiva futura de la Empresa, es necesario
estar muy cerca de los clientes y de lo que hacen los
competidores, y ser sensibles a los cambios de todo
tipo que se van produciendo y preanunciando y que afectan
al ámbito de los negocios. El mantener y mejorar
la capacidad competitiva de la empresa exige:
- La focalización y compromiso
de todo el personal con la plena satisfacción
de los clientes, identificándolo y compenetrándolo
con los enfoques del Marketing moderno y de la Calidad
Total.
- La predisposición, iniciativa
y capacidad para introducir y desarrollar cambios
internos de todo tipo y magnitud, que permita a la
Empresa anticiparse y adaptarse rápidamente
a los nuevos requerimientos y cambios de su mercado
y del contexo en general.
La Vitalidad de la Capacidad
Competitiva de una Empresa
Una Empresa manifiesta vitalidad
en su capacidad competitiva, cuando está desarrollando,
mejorando e innovando continuamente las habilidades
y capacidades de su gente y de su organización,
de forma tal que le permita, a traves de los productos
y servicios que comercializa, crear y mantener "diferenciación"
en la mente de sus clientes.
Todo Empresario y Gerente interesado
en mantener la capacidad competitiva de su Empresa,
debiera preguntarse: ¿Cuáles son las habilidades
y capacidades que tenemos que desarrollar "hoy"
en nuestra gente y en nuestra organización, para
aprovechar los cambios que se producen y se producirán
en el contexto, y que serán determinantes para
mantener y lograr éxito en el futuro?
Las Empresas comprometidas con el
mantenimiento de su capacidad competitiva; la mejoran,
potencian y revitalizan a través de una serie
de enfoques estratégicos, continuos y combinados,
tales como las siguientes:
- Brindar nuevos y mejores servicios:
que faciliten la compra, el uso o consumo, y el reaprovisionamiento;
o la solución de cualquier problema que resulte
del uso o consumo. Significa una preocupación
constante por innovar y mejorar la "calidad del
servicio" suministrado a los clientes, aportándoles
cada vez un mayor valor.
- Desarrollar e incorporar nuevos
productos: para satisfacer nuevas necesidades, o para
satisfacer en mayor medida las necesidades y expectativas
existentes. Significa innovar y mejorar permanentemente
la "calidad del producto", aportando cada
vez mayor valor a los clientes.
- Acercar los productos y servicios
al cliente, de forma tal que estén en el lugar
y oportunidad en que él los necesita o desea
para su adquisición, consumo o utilización.
Significa descentralizar los puntos de venta y suministro,
y mayor extensión y penetración de la
distribución.
- Reducir "precios", a
través de una mayor "productividad"
y la reducción general de los "costos".
Significa esfuerzos constantes de "reingeniería
y mejoramiento de los procesos", con incorporación
de nuevas tecnologías y simplificación
de las estructuras operacionales, eliminando todo
aquello que no aporta valor o que no se adecua a los
nuevos requerimientos y condiciones de competitividad –ya sean productos, servicios, procesos, o enfoques
mentales superados-.
- Mejorar el "posicionamiento
de marca" y la "imagen institucional de
la empresa". Significa lograr eficacia en la
"publicidad, la promoción, y la comunicación
institucional", conjuntamente con el logro de
"Calidad" percibida por los clientes que
respalde y convalide los mensajes comunicacionales.
- Desarrollar y aprovechar las habilidades
y capacidades de la "gente" que integra
la Empresa: internalizando en ella el valor de la
"calidad"; predisponiéndola y estimulándola
a descubrir y aprovechar las "oportunidades";
y facultándola para participar y colaborar
responsablemente con los procesos de cambio interno
necesarios. Significa promover el pensamiento estratégico,
la capacitación, la flexibilidad, la participación
y el aprendizaje permanente.
Las Empresas que enfatizan enfoques
y acciones como los antes mencionados, y los aplican
en forma continuada en el tiempo; mejoran y potencian
su capacidad competitiva, asegurando el mantenimiento
de su vitalidad futura. Este mejoramiento constante
se traduce finalmente en que los clientes tradicionales
continúen prefiriendo sus productos y/o servicios
en lugar de los de la competencia, y que también
logren hacer continuadamente nuevos clientes a costa
de la competencia; generando una rentabilidad satisfactoria
a largo plazo.
(*) Consultor Organizacional
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