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MARKETING:
EL CARNICERO LIBORIO
Los mas memoriosos recordarán que a finales de la década del 60 y comienzos del 70, aquí en Paraguay, no existían muchos medios masivos de comunicación. Desconocíamos las emisoras del tipo F.M., existían en la capital no más de 5 o 7 radios de Amplitud Modulada y todavía era novedad la televisión en blanco y negro, pues Canal 9 tenía pocos años de haberse instalado.
EL ESCENARIO
Era una común diversión de la gente ir los domingos a las matinés de los cines Roma o Granados (algunos preferían el Victoria por su tercer piso) o asistir a los “cocteles” que organizaban los colegios o quizás disfrutar de las famosas fiestas del Mbiguá en Carnaval o la de fin de año del Sajonia.
En las salas de cine se difundían comerciales publicitarios en 35 milímetros y sobre todo pertenecían al rubro de cigarrillos, artículos de tocador y algunas marcas de autovehículos.
Pero lo que siempre se recuerda es que en el Cine Victoria ponían una placa (slide), antes del inicio de cada función, en la que se leía la frase: “Y después, todos al Lido Bar”.
En Canal 9 difundían materiales de publicidad de marcas foráneas merced a filmes producidos todos en el extranjero. Hay que recordar que el vídeo todavía no había llegado a Paraguay.
Y las tandas (espacios publicitarios) del Canal “se llenaban de slides” con locuciones en off. Es decir, placas con mensajes simples de texto que eran acompañadas de la voz del locutor de turno que anunciaba las bondades de un producto. Y después disfrutábamos de los programas tradicionales como Bonanza, Laredo, Yo quiero a Lucy, La isla de Gilligan y Patrulla de Caminos. No olvidamos también a Jim West, Combate y El fugitivo. En dibujitos animados teníamos a Los picapiedras, El agente ardilla, La hormiga atómica y Don Gato y su pandilla. Tampoco hay que olvidar a los programas nacionales como Hora 20, Caravana, Tele 9 Club, Paraguay al día, Sucesos Paraguayos y muchos etcéteras.
LOS ALTOPARLANTES
Dentro de todo este escenario se movía un tipo de publicidad especial. Tenía mucha vigencia el del sistema de altoparlantes. Sí... aquellos carritos o camionetas que tenían un sistema de parlantes y caseteros que se encargaban de propalar anuncios publicitarios en zonas del convenio.
Vendrían a ser una anterior forma de esas tradicionales camionetas que recorren hoy los barrios de Asunción vendiendo chipas o achuras vociferando cada cierto tiempo en forma inconfundible su frase:; “chipaaaaaaaaaa... chipa barrerooooooo.... barrero peguá chiperooooooo” o el tradicional “chura... chura... chura... churaaaaaaaaa”.
Por ejemplo, las fiestas en las seccionales eran promocionadas gracias a los altoparlantes.
No podría pretenderse, claro está, utilizar la televisión para ese menester. En primer lugar por su costo y por otro, la razón más importante, la muy poco probable asistencia a la fiesta de personas que residieran en zonas distantes de la ciudad o en poblaciones vecinas donde pudiera verse el mensaje publicitario.
LA EMPRESA DE DON CACHO
Don Cacho era una persona muy emprendedora. Había adquirido una camioneta de segunda mano y como tenía desde hacía mucho tiempo un sistema de sonido que alquilaba para las fiestas, pensó que era buena manera de hacer un “dinero extra” ofreciendo sus servicios para realizar publicidad callejera. Es decir, grabar los mensajes para las casas comerciales de sus clientes y propalar la publicidad.
Es así que Don Cacho, propietario del sistema de altavoces, se conecta con la Carnicería “LA PRUDENCIA”, cuyo propietario era Don Liborio, para que mediante su altavoz pudiera promocionar a su local comercial.
Pactan los detalles del emprendimiento; aprueba Don Liborio el texto que sería grabado y le pide que lo difunda durante una semana y que vuelva el sábado siguiente a cobrar el valor del trabajo.
EL COBRO
Durante esos días, Don Liborio seguía ensimismado atendiendo la venta de kilos y kilos de puchero, costilla, oso buco, mondongo, paleta e hígado.
Llega el sábado y viene Don Cacho con su recibo en mano a tratar de cobrar los servicios de la publicidad por la semana de promoción que hizo.
Don Liborio, con rostro de “no me vas a jorobar” le dice : “Cómo te voy a pagar chamigo si yo no escuché ni una vez mi propaganda”.
Con la propia indignación que le produce un choque muy adverso de opinión, Don Cacho trata de explicar que durante toda la semana recorrió todo el barrio haciendo escuchar a sus potenciales clientes el mensaje publicitario de la Carnicería “La Prudencia”.
Don Cacho, atrapado por un “escenario muy poco seguro”, con la existencia de varios “Tramontina” de filo muy profundo al alcance de su contratante (como pensaba en ese momento el “publicista”), y ante la ruda insistencia del dueño de la carnicería, le propone a realizar nuevamente la semana de publicidad para que él reciba su dinero.
LA SEGUNDA INTENTONA
Dada la situación, Don Cacho instala su camioneta con su altoparlantes en la misma esquina de la Carnicería “La Prudencia” y difunde los comerciales, asegurándose que en forma permanente lo escuche el propietario protestón.
El sábado siguiente, Don Liborio pagó con gusto... con muchísimo gusto, el valor del trabajo porque él escucho “la publicidad”, pero el que realmente pagó las consecuencias fue la carnicería.
NO HAY ASIMETRÍA DE CONDUCTAS
La publicidad emitida no es para el propietario de una empresa, sino para los clientes.
No necesariamente el programa de la televisión que a mí me gusta es el que le gusta a mi target. O tal vez, la emisora de radio que habitualmente sintonizo no coincida con la conducta cotidiana de mi público objetivo. O quizás, el diario que yo suelo comprar no es el mismo que mi público elige, o peor aún, la sección que me guste leer no coincida con los deseos de mi público consumidor.
Ni tampoco coincida la ruta que hago para ir a mi casa con el trayecto que utilizan mis clientes para ir a las suyas.
LA INTROMISIÓN
Hoy día, todavía muchos empresarios confunden ese papel y “sugieren” incluir en el plan de vehiculación a algún diario que él lee o eliminar de la pauta a alguna emisora porque no lo escucha o pedir la “telenovela tal” porque su esposa es seguidora de ese programa.
Un plan de medios que incluya programas o soportes publicitarios equivocados conlleva la defunción de ese presupuesto (Vulgo: Enterrar el dinero) y dar oportunidad a la competencia a posicionarse en la delantera.
Hoy existen empresas que realizan monitoreos de rating de programas de televisión o emisoras de radio y estudios de penetración de medios gráficos, cuyas informaciones se constituyen en herramientas interesantes para disminuir riesgos en la planificación. A todo eso hay que sumar la experiencia de las agencias de publicidad y los profesionales del área, que colaborarán con su asesoramiento profesional para la mejor utilización del presupuesto destinado a la comunicación.
EL COMPORTAMIENTO ADECUADO
Creo que la anécdota ilustra cómo el comportamiento inadecuado de Don Liborio repercute negativamente contra los intereses de su empresa. Salvando las distancias del hecho narrado, así como estamos viviendo un período de crisis, no podemos darnos el lujo de tirar el dinero. Al contrario, lo que debemos hacer es potenciar al máximo el mejor aprovechamiento de cada guaraní invertido.
Vamos a decirle “no” al sistema del negocio de la carnicería “El Porvenir”. Ya no más conductas tipo “Don Liborio”.
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